Pubblicitari storici: Bill Bernach.

Non si può parlare di pubblicità senza parlare di Bill Bernbach. Bernbach nasce a New York nel 1911 e subito dopo la seconda guerra mondiale, nel 1949, nacque la DDB una delle agenzie pubblicitarie più famose al mondo. Secondo la rivista “Advertising Age” Bernbach è la figura più influente nella storia della pubblicità e l’annuncio per il Maggiolino della Volkswagen la migliore pubblicità del XX secolo. Quest’uomo è diventato così importante anche perché ha cambiato il modo di vedere e fare pubblicità e si è reso protagonista di quella che viene definita la “rivoluzione creativa”, avvenuta intorno alla tarda metà del 1900. In breve, prima di allora, la pubblicità contava sulla ripetitività degli annunci: più un annuncio era visto o sentito più era probabile che il cliente si “affezionasse” ad un prodotto. Bernbach non la pensava così e andò controcorrente puntando invece sulla creatività. Questo movimento si collegò e coincise con quello giovanile degli hippie e, successivamente, con quello del femminismo, quindi, anche se a noi oggi può sembrare abbastanza scontato dire che la creatività e la qualità di uno spot sia forse più importante della ripetizione ossessiva, “la rivoluzione creativa” avvenne in un contesto storico complesso che non è possibile riassumere in poche righe (per chi fosse interessato: Mara Mancina “Bill Bernbach e la rivoluzione creativa”, Franco Angeli, 2007). In questo post vorrei proporvi le sue due pubblicità più stimate e apprezzate, quelle considerate dagli esperti del settore le migliori del secolo scorso (ce ne sono molte altre forse più belle, ma che non hanno influenzato in modo prepotente il campo pubblicitario). Vi dico questo per farvi capire quanto questo genio creativo abbia influito veramente nella società di allora, quanto abbia fatto storia e si studi in storia. Anche io quando ero “avversa alla pubblicità” ero stupita di leggere riviste e libri, non solo pieni di ammirazione, ma anche di implicazioni sociali, e ho fatto fatica a comprendere come certi personaggi abbiano veramente cambiato qualcosa nel mondo. Non è il mio personale pubblicitario preferito, ho più simpatia per un altro grande genio creativo, ma che Bernbach sia importante per la “rivoluzione creativa” e sia ritenuto da molti il migliore nel suo campo è un dato di fatto, quindi mi sembra doveroso parlarne; inoltre sono convinta di non apprezzarlo quanto merita perché non lo capisco totalmente, sia perché non so abbastanza della storia di quel periodo sia perché i suoi giochi di parole sono accessibili a chi conosce veramente bene ogni sfumatura della lingua inglese.
Ma veniamo subito a i due annunci che vorrei proporvi.
A Bernbach, a NY, in una città ebrea, dopo la seconda guerra mondiale si presenta la Volkswagen, azienda non solo tedesca, ma che voleva mettere sul mercato americano un’utilitaria piccola, il Maggiolino. Una macchina piccola e pure tedesca??? A New York??? Dove tutto era “big”, dove “big” era meglio, molto molto meglio. In pratica venivano considerati dei pazzi.
Bernbach fece dell’apparente difetto della macchina il suo punto di forza e propose un annuncio dove la fotografia, in bianco e nero, del Maggiolino era in lontananza, in secondo piano, con sotto una grossa scritta: “Think small.” e una lunga bodycopy in cui venivano elencati tutti i vantaggi di avere una macchina non ingombrante (in quanto allora le pubblicità venivano accompagnate da moltissimo testo che spesso rispondeva alla domanda:”perché dovrei comprare questo prodotto?. E’ la cosiddetta pubblicità del “reason why”, da notare anche l’utilizzo del punto alla fine della headline che non era mai stato utilizzato prima di allora). Ebbe un successo straordinario, non solo per il Maggiolino, ma per la marca in generale (pensate ad uno di quei classici furgoncini utilizzati dai figli dei fiori, anche nei film, di che marca vi vengono in mente?).
Questa fu una delle sue tecniche rivoluzionarie: prendeva quello che poteva essere considerato un difetto, una debolezza e lo esaltava fino a capovolgere la situazione (da lui questa tecnica veniva definita “Negative Approach”).
Un altro annuncio diventato storico fu sempre per la Volkswagen e fu sempre utilizzato questo approccio. Questa volta sotto la foto del Maggiolino la grossa headline recitava: “Lemon.” La macchina non solo ricordava un limone per forma, ma “lemon” in inglese significa anche “scartata” (ecco quello che dicevo prima sull’inglese io l’ho scoperto solo così che “lemon” aveva anche questo significato) ad intendere che la Volkswagen puntava sulla sicurezza, che sulle sue autovetture venivano fatti accurati controlli altrimenti non venivano proposte sul mercato, nemmeno col più piccolo e insignificante difetto. Mary Wells Lawrence (altra nota pubblicitaria) racconta che il cliente tedesco accettò senza capire il gioco di parole, per non fare brutta figura. E, come si suol dire, il resto è storia.

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